重资“血拼”当心酿成内伤

2018-06-15 11:18:39 南方日报
绘图:杨佳

世界杯即将开幕,与上届世界杯不同,以家电企业为代表的中国企业正更为深入地参入到世界杯的赞助、场馆支持中,而在国内市场,与世界杯相连的“特惠”也层出不穷,世界杯营销的浪潮,正前所未有的铺天盖地而来。不过,从不少大肆营销的企业已有的经营情况看,这样的投资可谓下足“血本”。

国内市场免单退款奇招迭出

近日,一个关于“法国队若夺冠,华帝退套餐全款”的图片在社交媒体流传,华帝官方很快确认了此事。

华帝的这则公告显示,若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了华帝“夺冠套餐”的消费者,退回产品发票金额的全款。“夺冠套餐”为华帝品牌指定家电产品,暂时不限定套餐数量。

此前华帝已正式签约成为法国国家足球队官方赞助商,上周又再次签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。而法国队是本次世界杯夺冠热门队伍之一。

不过,此次借助世界杯使出退全款或免单的营销奇招可不止华帝。美菱提出,只要比利时队夺冠,购买指定型号产品的消费者全部免单;万和则称阿根廷队若晋级,购买指定机型的消费者可获返现,该队若夺冠即“全免单”。

借机全球化推广品牌认知

除了垂直领域的知名家电巨头,在世界杯营销战中,综合性家电集团和手机厂商也不会缺席,而他们主要是在国际市场上“撒钱”。

此前,格力和美的都宣布自己在俄罗斯世界杯场馆项目中中标了。格力方面称自己的“高效螺杆式水冷冷水机组”中得世界杯场馆项目,成为中标该场馆的唯一水机品牌。而美的也表示,其中央空调中标了本次世界杯赛事11个场馆的空调项目,同时,美的家用空调产品也进入俄罗斯世界杯多个场馆以及建筑场所。这就意味着,美的与格力的战火已经燃向了世界杯。

TCL则签约巴西国家队巨星内马尔,并在全球品牌活动中,频频邀上内马尔站台。去年4月,海信集团高调宣布斥资近1亿美元,成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商,希望借此将全球知名度提高一倍。

分析人士指出,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费,而利用大型体育赛事营销,同样的投入,知名度可提高10%。体育营销,无疑是品牌全球化的捷径。国际家电巨头的成长历程也表明,体育营销在其品牌全球化进程中起到事半功倍的效果。

在以前,三星、索尼、松下等正是通过赞助奥运会、世界杯等顶级体育赛事,迅速提高了全球知名度,从而在全球家电舞台站稳了脚跟。曾经负责对接海信欧洲杯项目的前盛开体育运营副总裁丁明昊表示,世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。据悉,海信赞助2016年欧洲杯后,在11个国家的知名度提升了6%,当年Q2销量亦提升过半。体育营销在加速品牌国际影响力上的推动作用,促使海信继赞助欧洲杯后再次出手赞助2018年世界杯。

6月7日,vivo联手京东推出X21德国队球星限量珍藏版,售价3598元,加赠官方授权德国队五大球星公仔。早在去年五月底,vivo在北京太庙宣布与国际足联FIFA达成为期六年的全球赞助合作,成为后者2018及2022两届世界杯的全球官方赞助合作伙伴。

vivo正试图通过赞助体育赛事,来扭转自身的整体品牌形象。一直以来,vivo被看作是“厂妹标配”。主打音乐拍照功能,赞助综艺节目,签下娱乐明星代言人,让其产品形象定位一直未能再往高处走。而随着国内手机市场的竞争愈发激烈,vivo也在逐渐试图改善自己的品牌形象定位。

第一手机界研究院院长孙燕飚表示,vivo一直被认为是聚焦年轻女性用户,但实际上,现在的年轻女性和以往不同,她们更关注世界杯;同时,相比其他明星,知名球星和运动员的影响力和正面影响力显然要更加强大,vivo主打体育行业,试图用运动与健康来打动当下的年轻人们,更希望向活力、乐趣等方向靠拢,让品牌受众更多样化;此外,在各大品牌掀起“出海”热潮之际,借助世界性的体育赛事,无疑是一个向全世界展示的契机。

跨界探索营销升级路

在世界杯的营销大战中,当然少不了“跨界”碰撞出的新体验。世界杯比赛期间,作为FIFA世界杯长期官方赞助商与官方合作餐厅,麦当劳和腾讯体育共同推出“脑洞赢奖”竞猜互动活动,每天发布一道世界杯相关问题,答对问题的用户将会享受到麦当劳的特价优惠,甚至有机会获得球星签名球衣;自然堂将会在广州举办“球迷水光面膜趴”,携手巴西世界杯海报艺术家特别策划球迷定制版水光面膜。

麦当劳、自然堂都是国际知名的企业,但仍在搭车世界杯营销,尝试跨界探索。而随着中国企业的发展,跨界探索营销新路,也是企业在营销端转型升级的必然选择。

业内人士指出,在中国品牌日渐崛起的当下,相比早前家电市场惯用的价格战、广告战、渠道战等较为低端的手法,借助世界杯营销契机,以家电企业为代表的中国企业正在寻求新的营销办法,打响品牌在国际市场的知名度,塑造具有更高号召力的品牌形象和价值。在这个过程中,中国企业的营销诉求也在逐渐发生变化,既推广品牌,也强调在品牌知名度提升的基础上,逐步加强创新技术、体验服务和企业文化的推广,向全世界传递中国品牌的精神内涵。

重资血拼也得小心“内伤”

据奥维云网(AVC)对含彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、油烟机、燃气灶等29个家电品类的全渠道推广数据显示,今年1-4月,中国家电市场零售额总体规模为2495亿元,同比增长3.9%,但1月、2月和4月零售额同比均有所下降,降幅在0.2%到2.5%不等。

奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆表示,去年中国彩电行业主要企业的平均利润率只有1.3%,相比其他家电品类,处于低利润下运营。尽管如此,不少企业却在世界杯营销上毫不吝啬,呈现“市场越不好,越在世界杯营销上放手一搏”的景象。

家电行业分析师梁振鹏表示,一般来说,家电企业会把世界杯营销当作是一种促销活动,作为一项宣传推广的成本开支来处理。不过,海信斥资近1亿美元来赞助世界杯,收回成本并不容易。整个海信集团一年的净利润也没多少,所以这个成本对于海信来说是比较高的,风险自然也高。

南方日报记者 姚翀 彭颖 郜小平