世界杯营销应量力而行

2018-06-15 11:18:05 南方日报

这个夏天最受关注的赛事来了,即使球迷没能去到俄罗斯的赛场,身边的商家们营造出的氛围也可以让你身临其境——抬头是印着世界杯标志的Vivo手机,手里拿的是麦当劳足球形状的汉堡……球赛来临前,场外看不见硝烟的世界杯营销大战其实早已打响。

从世界杯的营销百态中可以看出,国际性的体育赛事是各大品牌眼里的香饽饽,其中世界杯更是抢手的大IP。究其原因,是体育项目生来就与消费者紧密相关,相对亚运会、世博会等主题宏大的综合性盛事,世界杯主题更聚焦、更鲜明,也更容易制造话题。利用世界杯提升品牌关注度,对商家来说是绝不能放过的好机会。所以每年世界杯结束后,盘点各大商业世界杯营销创意也成为了茶余饭后的谈资。

但是能突出重围拿世界杯这样不一般的体育大IP,必须具备不一般的财力。实际上,能真正成为世界杯赞助商的不过寥寥几个品牌,只有成为赞助商的企业才在世界杯中有营销权益,才能理直气壮地使用世界杯形象。不过,随着俄罗斯世界杯的临近,一些企业开始以打“擦边球”的方式借势宣传,借用世界杯进行营销,比如擅自使用“世界杯”的字样和图画。

“擦边球”式的借势宣传甚至牵扯到此次参与世界杯的球星。国内某个游戏平台就使用了多位知名球星的卡通画像为游戏做宣传,这一行为引起了不少网友的反感,纷纷在社交平台留言“随便用人照片,球星本人同意了吗?”这也暴露了国内不少企业知识产权意识薄弱的问题,实在是“无知无畏”。

有些企业是真金白银请到了球星来给自己的品牌做代言人,尤其是抢不到世界杯IP的企业,对使用球星和明星代言格外热衷。但找球星代言也是把双刃剑,比赛输赢就在瞬息之间,足球明星很可能因为一两场比赛后就结束了世界杯之旅,而这样的输赢对企业的营销有着重大影响。此外,世界杯营销不仅考虑企业财力,还需要经验和人力以及对大IP的驾驭能力,不然很容易弄巧成拙。

像世界杯这样的大型国际体育赛事,对消费市场定会产生一定的拉动作用,但是商家也要结合实际情况制定相应的营销策略,如果和世界杯关联太远就不必强行蹭热点营销,往往花大力气做营销实际成效却不大,西瓜没捡上,手里的芝麻也丢了,得不偿失。

尽管每家品牌都没有透露具体的代言金额,但可以肯定的是,要想加入这场世界杯的盛宴,价格绝对不菲。值不值?花巨资是露个脸还是实际带动了销量?反正“贫穷限制了我的想象”,这事也只有企业心知肚明了。