由“买得到”变为“买得好” “双11”爆款折射消费之变

2017-11-15 10:42:11 南方日报

“双11”落幕,天猫1682亿的销售额又成为一个等待被超越的数字。新消费时代来临,当消费已经从“买得到”的1.0时代升级为“买得好”的2.0时代,今年“双11”的爆款名单中不再被鞋帽服饰垄断,而是出现了人工智能电视、高端小家电等身影,商家的爆款备货也越来越细分,实现了从“商家供货,消费者选货”向“消费者选货,商家供货”转变,“双11”硝烟散去后,消费升级万花筒才刚刚呈现。

商家进入全渠道探索

据天猫数据显示,在这次“双11”中,广东省以203亿的成交额位于榜首,广东消费者在此次“双11”中消费力惊人,从广东商家备战“双11”的全渠道尝试可以发现,路径已经从“商家供货,消费者选货”变成了“消费者选货,商家供货”,供需关系已经发生了实质性的变化。

在广州市海珠区创意园茵曼女装的总部,跳转了24小时的蓝色电子大屏最终定格在2.1亿元,同比增长25%,茵曼跃身进入亿元俱乐部,单日销售额达1.6亿元,单日平均转化率为15%,比日常提升12倍,为历年之最。据茵曼负责人透露,除了线上直线增长,线下超过450家门店也参与到“双11”狂欢中,茵曼线下销售额同比去年增长60%,购买会员增长95%,销售件数翻倍。

茵曼电商运营总监何健伟接受南方日报记者采访时表示,针对消费者线下体验的需求,在今年的“双11”中,茵曼继续深入全渠道战略,线下450多家门店参与其中,承担同步促销、营销活动和增加互动体验的职能。

广东骆驼服饰有限公司则以5.36亿的最终战绩刷新纪录,连续第七年蝉联“双11”全网鞋服销冠,其中男女鞋、户外勇夺第一。据介绍,为了避免单一爆品带来的备货压力和市场风险,又能形成规模效应降低供应链成本,提升盈利空间,骆驼在“双11”开始之前就根据平台大数据选择“双11”爆款,在冲锋衣、登山鞋、羽绒服、雪地靴、瑜伽垫、瑜伽套装等细分类目涌现了销量第一的单品,而进入top10销售榜单的单品则更多。

从“买得到”变为“买得好”

每年“双11”观众的目光多数集中在天猫和京东的“猫狗大战”,但实际上随着消费者需求越来越垂直细分,“双11”也成为不少特色电商平台的阵地,还有出现了让人意料之外的爆款。

根据走秀网数据显示,25-30岁的用户在走秀全网销售中占最大比重,表明1987年至1992年生的用户已成为中国高端消费的主力军。而男性用户明显比往年更舍得打扮自己,在男女用户购买的品牌中,男性用户购买最多的是Gucci,而女性用户则是Burberry。销售额前十的榜单里,展现了男女用户对于品牌偏好的明显差异。男性用户更青睐Armani Jeans的牛仔休闲风格、Philipp Plein的前卫潮流风格,女性用户则偏爱传统奢华的Valentino、Dior和Chanel。2017年“双11”,中国男性用户在时尚领域的购买力大幅度提高,甚至超过女性。

此外,大牌童装深受父母喜爱,走秀网婴童类销售榜单前十名几乎全由国际大牌包揽,比如Burberry、Kenzo、Gucci、Armani Junior等,父母给孩子买的最贵的一件商品是Burberry女童纯棉风衣,价格为12000多元。此外,Disney的婴幼玩具和Nuby婴幼儿洁肤专用湿巾,是父母给孩子买得最多的生活用品,这些婴童产品也价格不菲。

据网易考拉披露,与去年商品榜单相比,母婴类目不再一枝独秀,高端美妆以及居家、个护、小家电等商品也备受国内消费者欢迎,榜单的改变背后是中国的消费升级和新消费时代的来临。截至11月12日零点,网易考拉海购11.11销售额达去年4倍。SK-II Pitera青春露神仙水、花王妙而舒纸尿裤、雅诗兰黛眼部精华霜小棕瓶成为销售前三甲,在销售额排名前十的商品里,两款戴森的电器也榜上有名。

“今年‘双11’网易考拉的成绩,某种程度上超出了大家的预期,但也是意料之中。”网易考拉CEO张蕾表示,新消费时代来临,当消费从“买得到”的1.0时代升级为“买得好”的2.0时代,消费解决的问题就从商品的齐全性和购买的便捷性转变为解决如何让消费者买得更好、更优质、更便宜、更省心,同时富有生活美感,注重环保健康。

重燃线下消费热情

尽管“双11”各大电商平台依旧火爆,但目前不少商场已经实现网店、门店同款同价,在新零售改造的过程中,无人零售,刷脸购物等“黑科技”相继在线下落地,吸引了不少年轻消费者前来体验,在实体商超给出了同等优惠并且延长优惠时间的情况下,消费者的热情也透过手机屏幕重回线下。据了解,银泰作为“双11”线下主战场,“双11”当日客流量同比增长159% 销售同比增长135%,黄金售出312斤,化妆品售出260000件,数字化会员突破200万。

银泰百货“双11”启动了预购活动,并且将预购门店扩大至21家门店,门店遍布浙江、湖北、安徽等省的多个城市。此外,今年的预购多了互联网内核——顾客需要通过APP报名。拥有会员卡的顾客通过喵街APP的预购窗口报名,预购的实际成交价格为按照11月11-16日期间最大促销力度进行折算,据银泰方面推算,预购期间有超过50万会员到店,提前引爆了“双11”的节日氛围。

同时新零售场景的落地也为实体商超带来了不少年轻消费者。在银泰携手天猫打造的快闪店里,打开手机淘宝扫码即可尝试吃豆人游戏,并领取相应的店铺优惠券,门店内所有的商品都带有集成了RFID技术的“身份证”门店内相应的智慧大屏就会自动显示商品相关信息,实现扫码购买。

今年广州不少商场在“双11”当天同样打5折,而且全部超长待机到11月12日,比如王府井百货4楼服饰鞋帽全部5折,并且购物满211元将减111元,比起巨复杂的优惠规则,这一“简单粗暴”的方法显然受到了不少消费者欢迎,记者在“双11”当天在广百百货发现,同一款女鞋,实体门店比网店还要便宜将近200元,市民张先生也表示到线下购物一方面是因为有时商场里其实比网店更便宜,另一方面实体店里的新款衣服比较多。

在“双11”到来之前,第七届澳门购物节正式启动。第七届澳门购物节将于2017年12月3日-31日举行,新八佰伴百货、澳门壹号广场、彩虹集团、四季名店、威尼斯人购物中心等澳门知名购物胜地都将推出各色促销活动,包括“精美澳门@壹号广场”、全城微信游戏大抽奖之“全城购物大抽奖”及“高端消费大抽奖”,彩虹名店和首库奥特莱斯限时开仓,此外,以全新造型登场的澳门购物节吉祥物将与游觅旅游纪念品合作推出购物节特别版纪念品。“我们也在密切关注电子商务平台的发展,这对澳门购物节来说也是新机遇。”澳门国际品牌企业商会主席、第七届澳门购物节筹备委员会主席萧婉仪接受南方日报记者采访时表示,未来有计划将澳门购物节通过线上渠道让更多消费者知道,同时让消费者通过互联网买到更多的澳门好物。(记者 彭颖)