图书广告能否用“最”考验执法理解

2017/9/17 0:02:54 红网

9月12日,知名图书品牌《读库》通过微博吐槽,称该公司一套供0-3岁低幼儿使用的纸板书《小小自然书》,因推广文案中一句“最质朴的大千世界给最初的你”,被职业举报人认为涉嫌虚假宣传违反广告法举报至工商局。该微博还称,另一家出版机构不断再版的字典书名中,含有“最新版”字样,也被举报。此事引发国内多家出版机构共鸣。中国广告协会曾指出,《广告法》中明确了禁止使用的多个带“最”字的词语,但绝对化用语的范围应当以广告法对广告内容的原则性规定为基本依据,不能认定所有含“最”的词都不能使用。(9月16日 澎湃新闻网)

2015年9月1日起实施的《广告法》,第九条明确要求广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。当初立法机构加入这项条款,其目的是该法第四条所述的,“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者”。另外,依据《广告法》第八条,“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的,应当准确、清楚、明白。”

这意味着,如果一个广告中出现了“最(佳、多、新、高)”的字样,主管部门注意到这类信息或接收了相关举报,首先应当依照《广告法》第四条核查其真实性。比如某本图书在宣传中宣称英文版曾为美国亚马逊畅销书,当年在美国市场上销量最高,主管部门应当要求出版机构报备英文版发行记录、美国亚马逊销量记录和排名的资料。又如,某本图书在封底刊出著名专家、知名媒体的推荐语,则应要求出版机构提交推荐语出处或证明。

经过核查,若是图书宣传信息真实主管部门就应当将该本图书的宣传信息纳入白名单,通过政务网络实现全国共享,允许出版商继续使用该宣传信息的内容,敦促企业在广告宣传中完整标注与“最”相关的信息,例如某本图书进入畅销榜的特定发行时期、发行市场,防止对消费者构成误导。

接下来,主管部门还应依照《广告法》第八条,确保商品广告信息是准确、清楚、明白的,不会让消费者产生错误认知。仍以图书营销为例,科学、经济管理等类别的一些图书,出版后曾有过畅销记录,也曾广受好评,但之后却被揭露指出存在较为严重的内容不实,观点框架整体过时,学界及公众评价已经整体翻转。这种情况下,如果出版机构仍然选择性的援引过去的好评记录,无论是否使用“最”字样,都可以界定为有违“准确、清楚、明白”原则,应当予以纠正。

现在的问题是,如果依照《广告法》的立法原意,完整理解执行第四条、第八条、第九条,来分析处理相关的广告争议及投诉,相当繁琐。在主管部门尤其是出版机构较为集中的北京市的区县工商部门,在职业打假人密集投诉的压力下,主管部门很可能并不愿意以审慎原则来应对处理这类投诉,而更可能选择向出版机构及市场销售机构施压,要求其更改广告宣传,并给予处罚。后一种处理方式,对于主管部门当然是省时省心,却让出版机构以及热衷于买书读书藏书的消费者头痛不已。

实际上,《广告法》生效前,通过图书销售价格战已经成功聚焦大批买书顾客的主流电商平台,为了避免出现法律风险,一些图书展示页面已经将所有的“最”字改为了“*”,《最佳欧洲小说》变成了《**欧洲小说》,《洛杉矶的最后一日》变为《洛杉矶的*后一日》,令人啼笑皆非。尽管如此,据报道所述,字典“最新版”、文学绘本“画风独特”、儿童科普书“科学是送给孩子最好的礼物”都被举报盯上。

这些做法的出现,并不能简单地归结为职业打假人唯利是图。此前,职业打假人盯住了很多产品领域的虚假宣传、质量问题,要求依照法律条款获得惩罚性的赔偿,其举动虽然争议不断,但仍被相当程度上理解为有助于规范市场经济秩序,迫使商家、厂家守法,从根本上将有助于维护公共利益。

所以,关于职业打假人盯住出版机构广告推介中,有关术语涉嫌违反《广告法》规定的举报现象,舆论应当聚焦在《广告法》相关条款被错误、分割、孤立执行,从而导致了监管执法中对于绝对化话语适用范围的扩大。而今掀起的这番争议,也需要转向推动立法机构、主管部门细化释法,建立图书类商品广告宣传合规审查的规范流程,确保主管部门的分支机构能够较为便利而又不违立法原意地执行《广告法》第四条、第八条和第九条。

文/常龙川